初心者が忘れがちな設定ですが、CPCやCPAの改善において大事なポイントになります
絶対数が少なく単価が安いスモールを幅広く拾うなら部分一致が効率よいですが、
ビックワード等単価が高いワードの場合完全一致で使い分けないと、
大きな予算が無駄に消化されてしまう可能性がございます。
絞り込み部分一致も上手に活用する事で効率良くロングテールワードで拾う事が可能になります。

【Googleより引用】
キーワード マッチ 記号 キーワードの例 広告が掲載される条件 検索語句の例
部分一致 なし 女性用 ぼうし 誤字、送り仮名の違い、多少の言葉の揺れ、関連性のある語句なども広告掲載対象となる 購入 女性用のぼうし
絞り込み部分一致 +キーワード +女性用 +ぼうし 順序にかかわらず、指定したキーワードが検索語句に含まれる（表記ゆれは可、類義語は対象外） ぼうし 女性用
フレーズ一致 “キーワード” “女性用 ぼうし” 指定したキーワードと同じ語順で検索語句が入力される（表記のゆれなどを含む） 購入 女性 ぼうし
完全一致 [キーワード] [女性用 ぼうし] 検索語句がキーワードと完全に一致する（表記のゆれなどを含む） 女性用 ぼうし
除外キーワード -キーワード -女性 指定したキーワードが検索語句に含まれない 野球 ぼうし
部分一致

デフォルトのマッチタイプです。部分一致では、そのキーワードが含まれる検索語句に対して、語順が異なる場合や、検索語句に他の語句が含まれる場合にも幅広く広告が表示されます。また、関連語句に対しても広告が表示される可能性があります。ユーザーとの関連性の高い広告を表示するために、ユーザーの最近の検索内容も考慮に入れられる場合があります。

キーワードの登録に時間をかけず、可能な限り表示回数を増やす場合に効果的です。除外キーワードをあわせて使用すると不要なトラフィックを除外できます。
例

部分一致キーワード マッチする検索語句の例
女性用 ぼうし 女性用 ぼうし
購入 女性用のぼうし
女性 キャップ
ぼうし 女の子
女性 ぼうし
購入 赤色 ぼうし 女性用
絞り込み部分一致

部分一致キーワードの語句にプラス記号（+）を追加すると、その単語（表記ゆれなどを含む）で検索された場合にのみ広告が表示されるようになります。語順は問いません。なお、この機能はフレーズ一致と完全一致では使用できません。

絞り込み部分一致の場合、ユーザーが類義語や関連語句を検索したときは広告が掲載されないので、部分一致より対象範囲を絞り込むことができます。部分一致より表示回数が減るとしても関連性を高めたいという場合は、絞り込み部分一致をおすすめします。
例

絞り込み部分一致 マッチする検索語句の例 広告が表示されない検索語句（検索クエリ）の例
+女性用 +ぼうし 女性用 ぼうし
購入 女性 ぼうし
ぼうし 女性用 ヘルメット 女性
女性用 サンバイザー
フレーズ一致

キーワードと完全に一致するフレーズ、または前後に他の語句を含むフレーズが検索された場合に広告が表示されます。表記のゆれ、またはその前後に他の語句が含まれるフレーズに対しても広告が表示されます。

フレーズ一致を使用すると、広告の表示機会を減らしすぎることなくターゲットを絞り込むことができます。言い換えれば、一致する検索語句の範囲が制限され、お客様の商品やサービスとの関連性が低い検索語句に対しては広告が表示される機会が少なくなります。

フレーズ一致キーワードを使用するには、キーワード全体を二重引用符（” “）で囲みます。たとえば、”女性用 ぼうし” のように指定します。
例

フレーズ一致キーワード マッチする検索語句の例 広告が表示されない検索語句の例
“女性用 ぼうし” 女性用 ぼうし
購入 女性 ぼうし
女性用ぼうし
女性 ぼうし 女の子 ぼうし
女性 野球 ぼうし

完全一致

検索語句がキーワードと完全に一致し、前後に他の語句が入力されていない場合にのみ広告が表示されます。表記ゆれなどで検索された場合も広告が表示されます。

フレーズ一致と異なり、検索語句にキーワード以外の語句が含まれる場合は広告が表示されません。完全一致では、キーワードのターゲット設定が部分一致やフレーズ一致より絞り込まれます。

完全一致キーワードを使用するには、キーワード全体を角かっこ（[ ]）で囲みます。たとえば、[女性用 ぼうし] のように指定します。
例

完全一致キーワード マッチする検索語句の例 広告が表示されない検索語句の例
[女性用 ぼうし] 女性用 ぼうし
女性用ぼうし 購入 女性 ぼうし
女性用 ぼうし セール

引用元

https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=ja